巨头们为什么败走中国市场

2019年04月26日 来源:

文 | 董毅智

4月18日凌晨,路透社早泄漏了一则消息,称亚马逊计划在7月中旬前关闭其在中国国内电商业务,以及“亚马逊预计将在未来90天内关闭物流中心,并逐渐减少对中国内销商户的支持。”

尔后,亚马逊中国的一则声明做出了官方回应,但并未明确回复中国电商业务是否全部关闭。回应称,“亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国站上的第三方卖家提供卖家服务......我们将继续投入并大力推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务。”

也就是说,中国消费者将无法购买第三方卖家商品和服务,但仍然可以通过亚马逊中国APP获得“海外购”商品。

一个市值万亿,占据美国电商市场半壁江山的零售巨头,虽然在全球其他市场呼风唤雨,但在中国市场却始终没法体现应有的市场份额。

根据市场研究机构eMarketer的数据,亚马逊在2018年以47%的份额保持着其在美国电商市场的主导地位,排在他后面的eBay、沃尔玛,仅有6.1%和4.6%。

2004年,亚马逊公司 (NASDAQ: AMZN)100%收购卓越有限公司。这次交易价值约为7,500 万美元,触及约7200万美元现金和员工期权。在符合成交条件的情况下,并购预计将于2004年第三季度完成。

卓着相干人士称,亚马逊暂时不会参与卓越管理。卓着原管理团队照旧负责商城的平常运营,亚马逊可能会斟酌增派部份员工协助卓着工作。

卓越于2000年1月由金山软件股份公司分拆,国内IT企业金山公司及联想投资公司共同投资组建,2003年9月引入国际投资机构老虎基金成为第三大股东。卓着发布于2000年5月,主营音像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚文化产品。卓越诞生以来,凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓着模式”,迅速成长为国内有影响力和辐射力的电子商务站,赢得了超过520万注册用户的衷心支持,发展成为中国访问量、营业额的零售站。

亚马逊,7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越,其后一路扩张,占据了中国电商B2C市场的份额。2008年,亚马逊在中国的市场份额曾达到15.4%。当时淘宝、京东尚未成气候。但尔后,亚马逊在中国的本土化却其实不顺利,不但在市场份额逐渐萎缩,并且错过了移动电商的浪潮,被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。如今,亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.7%。

4月18日上午11时,亚马逊中国区召集各部门员工开会,简短的会议中,公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢,并正式宣布了公司将进行业务调剂和裁员的消息。随后,亚马逊官方宣布了业务收缩的消息,称始终对中国市场有着长时间许诺,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

“不够激进,投资不足,本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

难道真的是“外企中国魔咒”,让我们来分析下这些巨头的中国失败缘由,或许会给我们中国企业实现真正的国际化以启示。

谷歌离开中国真相,轻视?百度?回归?

2018年8月25日,距谷歌搜索退出中国市场8周年,前谷歌大中华区总裁李开复发表文章,道出了谷歌2010年退出中国市场的真相。

李开复在文章中指出,谷歌的硅谷总部不了解中国用户的搜索习惯,也不愿意为产品的本地化做出战略调解。“谷歌中国是全球互联企业的分公司,具有很大的品牌优势。但是在调剂产品形态以适合中国用户这方面,我们和硅谷总部的从属关系成了绊脚石。”

李开复认为,中美两国民对搜索引擎的使用习惯存在巨大差异。美国人把搜索引擎当作黄页,只查看排名靠前的那几个词条,用户点击其中一个词条,就离开了搜索结果页面; 而中国人把搜索引擎当作“购物商城”,喜欢逐一查看页面显示的所有内容,当用户点击一个搜索结果后,仍希望保存搜索引擎主页面。

“用户在态度上和使用习惯上的这些根本性差异,理应促使公司针对中国用户的特定需求调解产品。因而我建议谷歌在中国破例效仿百度调整产品,每次点击都打开一个新窗口。但是核心产品的改变,需要在公司总部经过冗杂的审核流程,由于增加出来的代码‘分支’会增加保护的难度。”

“谷歌和其他的硅谷公司极力避免这样的情况出现,它们相信硅谷总部打造的经典产品完全适用于全球的任何用户。我为此力争数月才取得调整产品的认可。在此期间,百度已用其更加本地化的产品赢得了更多用户。”

自从谷歌退出中国后,除中国政府外,百度作为谷歌在华的头号竞争对手,这些年来一直为谷歌的出走蒙受着不白之冤。李开复也在这篇文章中为百度背书。他坦言,百度创始人李彦宏的硅谷从业经验,他设计制作搜索引擎产品的专长,和对站坚持不懈的本土化优化,是百度能够战胜谷歌的重要缘由。而西方分析师只会将其成功视为依赖政府保护的结果,却看不到其中包含的创新。

李开复表示,“总部一直谢绝过量代码‘分支’,我们发展每一项新功能,都要与总部打一场硬仗,这让我们动作缓慢,也让我们筋疲力尽。许多谷歌中国的员工厌倦了和总公司的斗争,沮丧地离开了。”

谷歌在中国的失败,除不了解中国用户的产品需求外,更重要的是美国企业对华一向的狂妄态度。李开复说,“美国公司把中国企业当作一排排等待它们征服的对手, 等待着把这些企业从市场的‘生死簿’中一个个勾选掉。他们不投入资源, 没有耐性,也不给中国团队自由,让团队没办法和中国的创业者(也是全球的创业者)竞争。”

固然,其实谷歌只是在搜索业务上退出了中国市场,但其在华业务已得到了快速的增长。

谷歌去年在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门和台湾)的收入增长了60%以上,到达30多亿美元。这是此前从未报道过的强劲增长。

报导称,字节跳动是谷歌去年的中国客户之一。该公司去年在谷歌海外广告上支出了3亿多美元,通过美国、印度和其地方的谷歌搜索结果中出现TikTok(抖音海外版),在全球推广这个短视频应用。

阿里巴巴也是谷歌的1大广告主,其在谷歌上为支付宝和云计算业务投入了大量资金。

据外媒Slashleaks报导称,谷歌安卓官方推特发文称将在2019年第三季度对包括华为中兴小米等智能厂商收费。如果安卓系统收费,那中国的厂商一年至多就要向谷歌支付196.4亿美元服务费(约1363亿人民币)。而且这还只是还只是2017年的数据,2018年以华米OV为代表的中国厂商出货量还在迅速增长中,所以这个数字只会更大而不会更小。

真相是,谷歌其实一直以各种翻越的模式在我们身边,提供这个服务,而且科技界一直在流传着谷歌重返中国的秘密计划。2018年以来,谷歌在中国一直非常活跃,设立办公室,进行重大投资,推出小程序,并在与腾讯达成交易后宣布交易结果,很明显谷歌与腾讯似乎正在合作,少合作范围在谷歌触及中国市场的各个方面。

Uber在中国为什么会失败,补贴,监管,柳家人的内战?

Uber出售中国业务的确赚了一笔。Uber通过换股成为滴滴单一股东,占比20%,在合并后350亿估值中Uber所占经济权益估值70亿美元。两年时间,Uber在中国烧了20亿美元,卖了70亿美元,两年3.5倍的投资回报率,这算得上是一笔值得的买卖。

首先是外企都要面对的产品本土化问题。没有客服,只可以通过邮件处理投诉问题,使得优步中国一直被用户和司机诟病。在中国,用户已经习惯了随时能拨通客服,有人聆听投诉、迅速处理问题。

针对中国市场,Uber也做过一些产品上的创新和调整。如2015年9月,在中国测试首发顺风车业务优步同行(Uber Commute)。2016年4月上线人脸辨认功能,要求车主上传身份信息并进行比对后才能上岗,提升用户安全体验。

而相较Uber,精通中国市场的滴滴在产品设计上更加人性化。为方便支付,推出免密支付功能;为了保护司机和乘客的隐私安全,将号码加密并推出紧急求助功能;为了满足多种乘车需求推出专车代叫服务等。

2015年8月,优步中国战略负责人柳甄表示,其业务已在中国境内的服务器上运行。并强调,优步中国已成立独立公司,是一家由中国人运营管理的本土企业。尽管如此,Uber核心的工程师技术团队在美国硅谷,解决优步中国的问题需要靠内部系统沟通和频繁地出差。

其次缺乏中资股东的加持,比较滴滴其投资方包括阿里巴巴、腾讯、中投、平安创新投资基金、北汽、中国邮政、中信产业基金、中金甲子和招商银行等。

扁平化管理的去中心化弱点,Uber曾依托扁平化的公司结构,利用三人精英小分队的开城模式初期在中国市场迅速壮大。两年间优步中国迅速成长,累计在60个中国城市提供服务。但随着公司范围扩大,扁平化结构的弊端也开始显现出来。首先城市经理之间是平级的,他们常常会先考虑自己城市的利益,这使得城市之间的联动变得困难。没法调动全国资源也使得Uber在合作谈判及政府媒体关系处理方面显得被动。腾讯深认为,城市间各自为政也容易导致重复工作,比如都在组织一样活动,或对同一个竞争对手进行分析。

直到2015年4月,优步中国在城市经理之上设立大区制度,并任命柳甄为中国战略负责人,大区经理们直接向卡兰尼克汇报。从进入中国到离场,Uber始终没有选出中国区CEO。

补贴烧钱,优步中国烧钱异常惨烈。2016年3月,优步推出"全民拼车"活动,拼车封顶价为每程9.9元。从地处北京海淀区中关村的天使大厦到东城区的广渠门家园,车程距离约24千米,原价需要51.94元,当天选择拼车,活动价仅为1.8元,1单对乘客的补贴高达50元。

这样的打法也让Uber元气大伤。仅2015年一年,Uber在中国市场亏损超过10亿美元,而卡兰尼克表示准备把全球其他市场的盈利都补贴到中国市场上。滴滴方面曾被爆料一年花费40亿美元进行"市场培养"。

Uber的打法在中国遇到强大的对手滴滴失灵了,对手并没有在补贴大战中退却,在融资速度上也恍如更快。从2015年5月到2016年双方合并前,滴滴累计融资额超过80亿美元。而优步中国方面,累计融资额仅为10亿美元。

2016年8月1日,滴滴出行和优步中国宣布合并。优步全球持有滴滴5.89%的股权,相当于17.7%的经济权益,优步中国的其余中国股东获得合计2.3%的经济权益。从市场份额看,合并后的滴滴出行,占有超过90%的市场份额,一家独大,中国出行市场的竞争格局完全改变。

而就在上周,优步(Uber)已向美国证券交易委员会(SEC)提交了备受市场期待的IPO(首次公然招股)申请文件。美国今年范围IPO来了,优步还宣布将于4月26日启动路演。

根据S-1文件,尚不清楚优步的募资额、价格区间、招股价等信息。但若按照外媒此前报道的筹资100亿美元、估值1000亿美元计算,优步将成为美国今年范围的IPO,也有望成为美国历史上规模的IPO之一。

2018年第四季度的MAPCs为910万,同比增长35%,但低于2017年51%的增长率。2018年第四季度,优步完成了14.9亿次出行量,同比增长36.7%,也不及2017年同期增长率58%。2018年,优步的总预订额为498亿美元,同比增长45%,2017年该数额为344亿美元,同比增速78%。虽然近3年来优步在营业收入上高速增长,但本钱与收入同步高企。2016~2018年,优步的营业支出分别为69亿、120亿和143亿美元,导致近三年的营业亏损分别为30亿、41亿和30亿美元。

优步本身对盈利前景也并无太大信心。其在S-1文件中表示,近期调整后的EBITDA下落主要是由于核心平台贡献利润(亏损)减少以及优步在其他业务方面的投资减少。“随着我们继续投资于我们的平台产品和ATG及其他技术,我们预计未来调剂后的EBITDA损失将增加。退出中国市场的优步,看来亏损不但仅是中国市场所独有!是成为另一个亚马逊,还是皇帝的新衣,不久我们就将看到的一幕,固然滴滴的国际化和IPO也成为的续集。

正如“硅谷的风投教父”,曾是谷歌和PayPal公司的早期投资人莫里茨谈及外企在中国市场失败的缘由有三点:

其一,大多数西方企业在中国投资失败是他们‘自作自受’,而不是中国政府或制度的缘由。

其二,西方人整体而言盲目自大,对在华建立真正有意义的长期公司,他们缺少必要的创新、驱动力、野心、职业道德和成功的决心。

其3,一系列西方企业的傲慢致使了这一类公司在中国的垮台。

或许这是我们期许的答案之一。

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