上海家化营销革新落败 扣非净利-零增长-陷增收不增利怪圈

2018年12月08日 来源:
上海家化营销革新落败 扣非净利"零增长"陷增收不增利怪圈 迈入120岁门槛的上海家化(600315.SH),业绩却尴尬不已。 长江商报记者统计发现,上海家化半年报中,当期净利润同比增幅达到41%,但主要助力来自于政府补贴,扣非后的净利润同比增长仅有0.01%,不达市场预期。 从中国日化行业标杆到如今业绩股价双承压,上海家化究竟经历了什么?长江商报记者于上周致电上海家化相关宣传部门,但是电话处于无人接听的状态。 在三度变迁,平安入主后,上海家化的走势也进入福祸相依的紧张局势。日化行业专家冯建军在接受长江商报记者采访时表示:“新领导到任后,上海家化的风格有所转变。但是渠道变化、营销革新及产品创新方面并未看到明显动作,这或许是品牌经营不达预期的原因。” 现金流大幅萎缩,存货周转大幅放缓 公开资料显示,上海家化的前身,是广东商人冯福田于1898年创立的“香港广生行”, 实体起家,专注日化行业。 在2011上海国资国企改制之际,上海家化母公司家化集团100%股权终被中国平安通过竞标获得,平安入主也随即入主上海家化,以29.24%的持股权成为上海家化实际控制人。此后,中国平安又通过要约收购和二级市场购买等方式对公司连续增持,如今共持有上海家化51.7%的股份。 在平安系入股仅两年,上海家化之父、时任董事长葛文耀便宣布辞职,2个月后,平安空降谢文坚担任上海家化董事长。 尽管平安系接手的高管给上海家化定下了宏伟的目标,称上海家化2018年将实现营业收入120亿元、跻身中国市场份额前五位。 然而事实却是残酷的,上海家化却是走向了下坡路。2014年,其营收同比增长19.38%,2015年更是骤降至9.58%,离预定目标相距甚远。与此同时,2015年,上海家化扣非净利润同比增长率出现负数。2016年前三季度,连净利润都同比下降45.17%。 就在距离当初的目标渐行渐远,2016年11月,谢文坚因个人原因提出了离职,张东方接任首席执行官兼总经理。这位曾任维达国际CEO的张东方拥有多年快消品行业经验,能否带领这个百年品牌回春,至今仍难以看出。 今年的半年报成绩漂亮,但细看依然是差强人意。公司现金流出现负增长。中报数据显示,公司经营活动产生的现金流量净额为5.05亿元,同比减少15.95%。上海家化中报解释称,主要系报告期支付了原青浦中央工厂拆迁补偿款涉及的部分所得税,而去年同期收到了清算后退回的所得税。 不过,主营业务收入与销售商品现金流入比为0.95,现金流并不充沛。公司现金及现金等价物增加额为-1.17亿元,相较去年同期1.63亿元,现金及现金等价物增加额同比大减172%,现金流大幅萎缩。 此外,长江商报记者查询公司资产负债表发现,公司2018年中期存货为9.94亿元,存货占流动资产比20.4%,年初至今存货大增近2亿元;去年同期存货为6.37亿元,存货占流动资产比重为11%。公司存货周转不开的同时,存货也是大幅增加3.57亿元,同比大增56%,公司存货周转大幅放缓。 与此同时,在中报中数据显示,净利润3.17亿元,同比增长40.89%。不过,这当中非经常性损益项目中政府补助一项高达1.28亿元,占归属净利润的40%,补助与公司新工厂运营有关。也就是说,主营业务对净利润增长的贡献降低。扣除非经常性损益后,净利润为2.38亿元,增长幅度仅为0.01%,不达市场预期。 结合上海家化在今年上半年利润构成来看,确实属于陷入增收不增利的怪圈。 研发费用不升反降低于行业水平 显然,资本市场对于这份中报算不上满意。就在中期报告发布第二天,上海家化股价在开盘20分钟后跌停,报收30.54元,市值蒸发22亿。 为何有六神、佰草集等耳熟能详的品牌支撑,仍出现业绩及股价双承压的困局?记者采访发现,这或许与上海家化品牌缺乏创新离不开关系。 中报显示,上半年上海家化的整体毛利率为65%,下降了一个百分点。低端产品的销售,带动了营收的增长,但是同时也导致公司整体毛利率下滑。 这也从侧面反映出上海家化进军高端市场爬坡难行。冯建军坦言:“从葛文耀时期,上海家化就有意进军高端市场,但是除了固有名牌和产品外,市场上很少看到高端单品。” 难有高端新品接班,这一点也是上海家化发展的额痛点。从中报的研发费用上可以看到,上海家化的研发支出为6693万元,不升反降,创下2012年以来的记录。其研发占比不足2.5%,低于行业公认3%的“及格线”。 反之,上海家化的销售费用持续增加,2014年-2017年分别为17.5亿元、20.3亿元、23.8亿元和27.8亿元。 与行业趋势相反,上海家化在门槛较低的大卖场和百货领域不断扩张,专营店领域却不进反退,在市场上节节败退,各细分领域被对手占领。 不仅是单一品牌,上海家化近三年来在化妆品领域扩张效果总体而言并不彰显,市场份额亦被不少国产品牌反超。Euromonitor 的数据显示,上海家化在化妆品市场的市占率目前已落后于上海上美、百雀羚、伽蓝集团等品牌。 对此,一位业内人士表示,品牌的核心竞争力还是在研发上,上海家化想要赢得市场,还需要从新消费新经济入手,有产品才有竞争力。 (责任编辑:杨畅) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 小夜灯罩厂家
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